Les entreprises, l’autre temple de la «fake news » ?

Les entreprises, l’autre temple de la «fake news » ?

Depuis l’élection présidentielle américaine de 2016, la fake news est un invité surprise récurrent sur la scène de la communication politique. Pas un jour ne passe sans qu’un dirigeant de pays s’affranchisse de la réalité et de la vérité pour construire une forme de narration politique sans lien avec des faits avérés. Rien de neuf sous le soleil, rétorqueront les observateurs avertis : la désinformation et la contre-information ont toujours été des pratiques admises, étudiées, voire recommandées dans le cadre de l’exercice du pouvoir. « Gouverner, c’est faire croire », écrivait Machiavel il y a cinq cents ans.

Et dans l’entreprise ? La vérité y est un combat, comme ailleurs. Pour qui doit mesurer de manière objective le nombre de participants à une manifestation, l’augmentation de la température ou les résultats mensuels de son activité, décrire précisément les faits est un exercice parfois périlleux. Pourtant, le monde du business n’a plus le choix. La véracité de l’information est un enjeu de performance, de changement et d’adaptation majeur. Depuis que des chercheurs du MIT, en 2017, ont découvert qu’une fausse nouvelle se répandait six fois plus vite qu’une vraie sur les réseaux sociaux, les dirigeants d’entreprise peuvent même s’estimer heureux que les quelques « ballons d’essai » ne se soient pas transformés en catastrophes industrielles. Starbucks a ainsi été victime l’an dernier du faux Dreamer Day, qui promettait d’offrir des boissons dans ses établissements aux immigrants sans papiers. La fausse contamination aux salmonelles des pots de Nutella, le faux détournement de 2,5 milliards d’euros du directeur financier de Vinci ont montré combien les entreprises étaient fragiles face à la vitesse de propagation d’une rumeur bien ficelée. Et nous n’en sommes certainement qu’au début.

Les activistes, conspirationnistes et certains militants ont trouvé l’arme fatale et peu coûteuse pour faire dérailler la belle mécanique de communication d’une entreprise ou d’un Etat : une simple information tronquée mais donnant des gages de crédibilité. Si en 2018, l’indice de confiance des Français dans les entreprises a ainsi perdu sept points, les fake news (et le flou qu’elles engendrent) n’y sont pas étrangères. Et c’est précisément là que le bât blesse. Car si l’écosystème des entreprises est à ce point sensible au fake, c’est qu’en la matière, elles ne sont pas exemptes de reproches : Sur-promesses marketing, montages fiscaux douteux, tromperies sur les normes environnementales, échecs de projets stratégiques ou technologiques maquillés en succès…

Poussée par la pression du marché, la « société anonyme » n’a jamais aussi bien porté son nom, elle qui n’a jamais eu comme raison sociale ou comme priorité de ne pas cacher les sujets douteux sous le tapis. Pour s’en sortir et éviter la tarte à la crème de l’impraticable transparence totale, l’entreprise ne pourra sans doute passer que par un axe : la clarté sur ses missions et le partage de cette raison d’être avec tout son environnement, en commençant par ses propres collaborateurs.